L'Université de Liège et le Liège Game Lab ont le plaisir de vous inviter à la conférence "PlayFashion : mode et jeu vidéo" de Eleni MOURATIDOU (Université Paris Nanterre - Dicen-IDF), Benjamin BARBIER et Nicolas PEIROT (Université Paris 13 - LabSIC).

Ceux-ci nous présenteront leur recherche, laquelle vise à interroger la manière dont les liens entre industrie de la mode de luxe et industrie du jeu vidéo renouvellent les processus de médiation marchande en les introduisant dans la sphère du loisir et du divertissement.

Modération

Björn-Olav DOZO

L'événement est ouvert à tous et toutes (attention : limite à 50 places).

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PlayFashion

Cette communication prend place dans le cadre du projet Playfashion soutenu par le Labex ICCA. Ce projet réunit des chercheuses et chercheurs issus de différentes disciplines (Sciences de l’Information et de la Communication et Sociologie notamment), afin d’étudier les interactions à l’œuvre entre les deux industries que sont la mode et le jeu vidéo. Dans cette communication, nous proposons de développer les résultats du projet sur les différents aspects que nous étudions : les skins « sponsorisés » par des marques issues du monde du luxe et de la mode dans des jeux vidéo grand public ainsi que les jeux vidéo publicitaires ou advergames développés pour l’industrie du luxe et de la mode.

Un skin est un costume alternatif pouvant être revêtu par l’avatar du jouer dans l’espace vidéoludique. Il s’agit d’une possibilité de modification de l’avatar tel qu’il a été conçu originellement afin de le doter d’une apparence alternative. Les skins sont au cœur du modèle économique des jeux free-to-play (Davidovici, 2014). La personnalisation de son avatar étant une option payante, certains éditeurs comme Riot Games vont jusqu’à créer des univers narratifs alternatifs (Barnabé, 2018) afin de faire la promotion de ces skins. Récemment et sans doute à la faveur des différents confinements causés par la pandémie de Covid-19, l’industrie de la mode et celle du jeu vidéo se sont mises à interagir afin que les personnages virtuels évoluant dans différents univers vidéoludiques revêtent des costumes conçus ou labellisés par des marques de luxe. Le jeu Animal Crossing : New Horizons (Nintendo, 2020) qui a bénéficié d’une audience importante lors du premier confinement de mars 2020 a ainsi proposé des costumes estampillés Isabel Marant, Marc Jacobs, Valentino et Gucci. Le jeu League of Legends (Riot Games, 2009) a proposé des skins prestige en 2019 et 2020 conçus par Louis Vuitton, assortis d’une collection physique en édition limitée. Balenciaga a fait de même avec le jeu Fortnite (Epic Games, 2017) en 2021. On trouve également ce type de partenariats pour les jeux Pokemon Go 3, Les Sims 4, et d’autres.

Lors de cette communication, nous analyserons ces partenariats sous une double perspective sémio-narrative et socio-économique :

• La perspective de la publicitarisation ou « l’adaptation de la forme et des contenus des médias à la nécessité d’accueillir la publicité » (Patrin-Leclère, 2014 : 32).
• La perspective du travail par le jeu dit playbour (Kücklich, 2005; Dyer-Witheford, Greig de Peuter, 2009; Cocq, 2019).

A cette double perspective d’étude s’ajoute un volet qui porte sur la réception et l’usage des skins par les joueu·r·se·s que nous avons étudiés par le biais d’un questionnaire.

Les advergames produits pour l’industrie de la mode ont quant à eux fait l’objet d’une étude sémio-pragmatique que nous avons complétée d’une série d’entretiens avec leur producteurs.

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